メディアリレーションでは、タイミングとストーリーテリングが重要だと言われてきました。 ただ、世界的なパンデミックのなかで、人間性が強く求められ、報道機関が大幅に減少している現在ではどうでしょうか？これまで以上にメディアの数が減っているこの2022年に、広報・PRの担当者は、メディアリレーションの施策をどう変えていけばよいのでしょうか？
このテーマについて、Muck Rackの共同創業者でCEOのグレッグ・ギャラン氏を中心に、Day One Agencyのシニアバイスプレジデントであるジリアン・クシュナー氏、Northwell Healthの元コミュニケーション責任者でコンサルタントのリー・ライナム氏、Insider（旧Business Insider）のヘルスケア担当記者アンドリュー・ダン氏を交えてディスカッション行いました。
ディスカッションでは、まず2020年にメディア業界が経験した急激な変化を振り返りました。 この1年に、何万人もの記者が仕事を変えました。退職した人もいれば、新しいメディアに移った人もいます。そして、多くの記者がニュースレターや購読型の個人メルマガプラットフォームであるSubstackといったチャネルを通じて、独自のジャーナリスト活動を始めました。この大きな変化により、各企業が保有する既存のメディアリストが役に立たなくなっています。
このような動きに対応するため、広報・PR担当者は、メディアリレーションの施策を戦略的に見直す必要があります。
ここでは、メディアの数が減少していく中で、自社のニュースへのメディアの関心を高めるための9つの方法を紹介します。
- 文化的な関連性を考慮したPR施策を行う。ニュースを取り上げてもらうには、そのストーリーが現在の読者の関心を呼ぶものでなければなりません。読者がストーリーに興味を持てば、メディアもそのストーリーに興味を持つはずです。
- 読者を第一に考える。記者は常にアーンドメディア向けのコンテンツを求めていることを念頭に、ニュースパッケージをまとめましょう。マーケティング目的ではなく、読者を第一に考えられた視覚的要素のあるプレスリリースが記者のニーズを満たすものであり、メディアに取り上げられる可能性も高まります。
- 新しいプラットフォーム上でジャーナリストと関係を築く。記者は、もはや特定のメディアだけに記事を書いているわけではありません。 現在、記者の多くは、自身の名のもとでジャーナリスト活動をしています。そのため、記者の新たな関心事や読者層、執筆スタイルを見極めることが大切です。
- 適切なストーリーを見つける。記者が抱える読者の目を意識して、ストーリーを考えましょう。文化的な背景を理解し、読者が何を読みたがっているかを考えて、読者と自社ニュースとの関係性を築く方法を探りましょう。
- 適切なプラットフォームを選ぶ。影響力のあるプラットフォームが数多く存在している今、広報・PR担当者はどれが自社のメッセージを伝えるのに適しているかを判断しなければなりません。ポッドキャスト、Substack、日刊紙などから、効果的にニュースを発信できるプラットフォームを選択することで、メディアリレーションの効果を高められます。
- 適切な売り込み文を。理想的なリリースの見出しを考え、メールで売り込む際には、それを裏付けるような文章を書きましょう。回りくどくなく簡潔に、リリースと関連性を持たせたものにすることが重要です。
- 専門用語や装飾は取り除く。事実に即して説明することが大切です。記者との関係は信頼が第一であるため、「良い信頼関係を築くには、どんな発表であっても、誇張したりせず、正直な態度で臨むことが大切です」とダン氏は話します。「一定の信頼関係があれば、記者は発言や主張についての事実確認を何度も行う必要がなくなりますから。」
- 自社のスポークスパーソンを用意する。 スポークスパーソンはすべてに完璧である必要はありませんが、ストーリーの舞台裏を語れる人物であることが重要です。適切な説明をすることで、記者にニュースの背景にある意思決定を理解してもらいましょう。
- イベントを開催する。オンライン上での説明会やキックオフ、イベント開催が主流になりつつあります。ITを活用して、自社の経営陣やユーザーと記者とをつなぐクリエイティブな方法を見つけましょう。
メディアリレーションは決して簡単ではありません。2022年の今、これまで以上に難しくなっているとも言えます。しかし、記者の数が減っているからといって、メディアの関心自体が低下しているわけではありません。文化的な関連性を保ち、読者を念頭に置いたオーディエンスファーストの広報施策を採用することが、今後の大きな成功につながるでしょう。
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